Det stormar kring den svenska influencern och entreprenören Matilda Djerf, 27, och hennes klädföretag Djerf Avenue. Detta efter en granskning som Aftonbladet gjort, där anställda vittnat om extrema arbetsförhållanden.
Framgångarna med Djerf Avenue
Varumärket Djerf Avenue skapades 2019 av Matilda Djerf själv och pojkvännen Rasmus Johansson. Klädmärket fokuserar på basplagg som fungerar året om. Företaget har gjort sig kända för att vara transparenta med produktionen, att de använder inkluderande modeller och att de inte redigerar sina bilder.
Redan första året utsågs företaget till Sveriges tredje snabbas växande e-handelsbolag och 2021 omsatte företaget 80 miljoner kronor enligt Västsvenska handelskammaren.
I mars 2023 presenterades Djerf Avenue på Forbes "30 under 30" Europa-lista för detalj- och e-handel. Matilda och Rasmus är två av få svenskar som hamnat på den prestigefyllda listan.
Under hösten 2023 hade Djerf Avenue en välbesökt pop-up butik i New York, en av de som besökte butiken var ingen mindre än Hailey Bieber. Andra världskändisar som setts bära och promota kläderna i sociala medier är världskändisen Sofia Richie Grainge som även gjorde ett samarbete med företaget inför julen 2023.
Anställda larmar om mobbning och psykisk terror
Företaget har nått enorma framgångar både i Sverige och internationellt. Men bakom kulisserna pågår något helt annat. Enligt anonyma vittnesuppgifter till Aftonbladet, från anställda och tidigare anställda, är det en arbetsmiljö fylld av rädsla och psykisk press.
– Det är daglig bevittning av folk som blir mobbade, säger ”Stina” som jobbar på företaget nu.
En anna person instämmer:
– Jag har aldrig varit så rädd för en person i hela mitt liv. Hon kunde skälla ut en framför hela kontoret, säger ”Alexandra”.
Av alla vittnens som Aftonbladet pratar med framkommer det att utskällningar och nedlåtande kommentarer från grundaren är en del av vardagen.
– Folk mår fruktansvärt dåligt. Jag har aldrig sett så många människor så pass nedbrutna. Det blev till slut vardag att tänka på hur många som grät igår? Hur många kommer gråta idag? Kommer jag själv gråta idag?, säger ”Anna”.
Andra beskriver att Matilda inte ens ville använda samma toalett som de anställda och när en person av misstag gjort det – tvingades hen skrubba toaletten. Andra berättar att företagets bild av att vara inkluderande bara är ett spel för galleriet.
– Det var vissa anställda som var plus size eller en annan etnicitet som användes mycket i företagets sociala medier för att det såg bra ut. Men det var inte genuint.
”Anna” berättar om en fotografering med en modell i en större storlek.
– När bilderna levererades så sa Matilda att de måste tas om för att hon ser så jävla fet ut i de här kläderna så vi kan inte visa det.
Matilda Djerf ber om ursäkt
I ett mejl till tidningen svarar företaget på kritiken.
– Vi ser mycket allvarligt på de brister i arbetsmiljön som framkommit i citaten. Vi är medvetna om att det finns områden som behöver utvecklas, inklusive vårt ledarskap, skriver Pernilla Bonny, COO på Djerf Avenue.
Matilda Djerf skriver till Aftonbladet:
– Om någon medarbetare har känt sig illa behandlad eller mått dåligt i sin roll på grund av mina handlingar, är det något jag verkligen är ledsen över och ber om ursäkt för.
Läs mer:
