Den svenska influencern och företagaren Matilda Djerf, 27, gjorde succé när hon startade "Djerf Avenue" 2019. Efter fem år av framgångar har företaget dock hamnat i kris. Detta efter en granskning som Aftonbladet gjort, där anställda har vittnat om extrema arbetsförhållanden.
MISSA INTE: Benjamin Ingrosso om svåra ätstörningen – ärliga orden
Så startade Matilda Djerf företaget Djerf Avenue
Varumärket Djerf Avenue skapades 2019 av Matilda Djerf tillsammans med pojkvännen Rasmus Johansson. Klädmärket skapar framför allt basplagg, och i takt med att företaget har växt har Djerf Avenue gjort sig kända för att vara vara transparenta med produktionen, att de använder inkluderande modeller och att de inte redigerar sina bilder.
Djerf Avenue var en framgångssaga från start, eftersom det redan under det första året utsågs till Sveriges tredje snabbas växande e-handelsbolag och 2021 omsatte företaget 80 miljoner kronor enligt Västsvenska handelskammaren.
I mars 2023 presenterades Djerf Avenue på Forbes "30 under 30" Europa-lista för detalj- och e-handel. Matilda och Rasmus är två av få svenskar som hamnat på den prestigefyllda listan.
Djerf Avenue är med andra ord inte bara populärt i Sverige, utan har också blivit ett älskat märke i andra delar av världen.
Under hösten 2023 hade Djerf Avenue en välbesökt pop-up butik i New York, en av de som besökte butiken var ingen mindre än modellen Hailey Bieber. Andra världskändisar som setts bära och göra reklam för kläderna i sociala medier är världskändisen Sofia Richie Grainge som även gjorde ett samarbete med företaget inför julen 2023.
Kritiken mot Djerf Avenue
Trots att Matilda och Djerf Avenue har hyllats världen över, vittnar elva anställda och tidigare anställda om ett hårt och kallt arbetsklimat på företaget. För Aftonbladet berättar de att många känner rädsla på arbetsplatsen, och att de utsätts för mobbning och psykisk terror.
– Det är daglig bevittning av folk som blir mobbade, berättar en person som fortfarande jobbar på företaget för tidningen.
– Folk mår fruktansvärt dåligt. Jag har aldrig sett så många människor så pass nedbrutna. Det blev till slut vardag att tänka på hur många som grät igår? Hur många kommer gråta idag? Kommer jag själv gråta idag?, säger en annan.
Någonting som flera av vittnena berättar för Aftonbladet var att det fanns regler kring toaletterna.
Matilda har nämligen en egen toalett som bara får användas av henne och hennes "favoriter" på jobbet. En dag ramlade lappen "please do not use" ned från dörren och en anställd som inte hade fått tillåtelse att använda toaletten gick in där.
Vittnen berättar att den anställda som "gick fel" tvingades skrubba toaletten efteråt.
– Hon vill inte ens gå på samma toalett som oss anställda. Vi är inte medmänniskor eller kollegor för henne, säger ett vittne om situationen.
"Hon ser så jävla fet ut"
Djerf Avenue kritiseras dessutom för att bryta mot bilden om att de är inkluderande. I samband med en fotografering av en modell i en större storlek ska Matilda nämligen ha sagt att bilderna behövde tas om.
– När bilderna levererades så sa Matilda att de måste tas om för att hon ser så jävla fet ut i de här kläderna så vi kan inte visa det, berättar den anställda.
Matildas svar på kritiken
Under de senaste dagarna har det fullkomligt stormat på sociala medier om Matilda Djerfs beteende, men från Matildas håll har det varit tyst.
Efter flera dagar valde hon dock att kommentera situationen i ett inlägg på Instagram. Matilda bad också om ursäkt i en händelse.
"Till alla som jag har skadat vill jag börja med att säga att jag är uppriktigt ledsen. När jag startade Djerf Avanue trodde jag aldrig att företaget skulle bli vad det är idag, med så många teammedlemmar och så mycket ansvar. Jag var inte redo. Jag hade aldrig lett ett team innan detta, jag hade aldrig byggt ett företag innan detta, och under mycket stress, högt tempo och naivitet lyckades jag inte vara den ledare och kollega jag vill vara. Och för det är jag så, så ledsen.", skriver Matilda.
Hon berättar vidare att hon tillsammans med sitt team har valt att anlita ett ledarteam med mer erfarenhet, en psykolog och en mer utvecklad HR-avdelning, för att hennes anställda ska känna sig trygga.
"Du är ledsen över att alla vet om det..."
I kommentarsfältet är det många som reagerar på Matildas ord. Det verkar som att de flesta ställer sig skeptiska till att Matilda var elak på grund av att hon inte var redo för att styra ett stort företag.
Enligt personerna i kommentarsfältet är det nämligen inte så svårt att vara snäll, om man är en snäll person från början.
"Du behöver inte vara redo för att vara trevlig"
"Du är bara ledsen för att du blev upptäckt"
"Om du behövde "erfarenhet" för att vara snäll, så var du inte en snäll person till att börja med."
"Det känns som att du är ledsen över att alla vet om det, snarare än att du tycker synd om de människor som jobbar för dig och byggt ditt varumärke. Vi är alla förstagångsföretagare och ingen är redo för det."
"Detta är vad som händer när någon är berömd enbart för sin frisyr"
"Jag tror att din ursäkt är fake från ditt kroppsspråk. Sorry! Du behöver mer skådespeleri"
LÄS MER:
Filippa Toremo har bipolär sjukdom – ärliga orden: ”Självmordstankar”
Det hände mellan Hanna Friberg och Tully – svaret efter alla år
