I december i fjol började det storma rejält runt infleuncern och entreprenören Matilda Djerf, 28, och specifikt hennes klädföretag Djerf Avenue. Det hela började med en granskning som Aftonbladet gjorde om företaget, där anställda vittnat om extrema arbetsförhållanden.
Djerf Avenues framgångssaga
Varumärket Djerf Avenue grundades 2019 av Matilda Djerf själv och pojkvännen Rasmus Johansson. Klädmärket fokuserar på basplagg som fungerar året om och de har gjort sig kända för att vara transparenta med produktionen, att de använder inkluderande modeller och att de inte redigerar sina bilder i kampanjer.
Redan under första året utsågs företaget till Sveriges tredje snabbas växande e-handelsbolag och 2021 omsatte företaget 80 miljoner kronor enligt Västsvenska handelskammaren.
I mars 2023 presenterades Djerf Avenue på Forbes "30 under 30" Europa-lista för detalj- och e-handel. Matilda och Rasmus är två av få svenskar som hamnat på den prestigefyllda listan.
Hösten samma år hade Djerf Avenue en pop-up butik i New York där de fick stjärnbesök av ingen mindre än Hailey Bieber. Andra världskändisar som setts bära och promota kläderna i sociala medier är världskändisen Sofia Richie Grainge som även gjorde en julkampanj med företaget.
Anställda anklagar Matilda för mobbning och psykisk terror
Enligt Aftonbladets granskning ska anonyma vittnen berättat att klimatet på företaget inte alls speglat bilden som de marknadsför.
– Det är daglig bevittning av folk som blir mobbade, säger ”Stina” som fortfarande jobbade på företaget vid tiden för granskningen.
En annan person instämmer:
– Jag har aldrig varit så rädd för en person i hela mitt liv. Hon kunde skälla ut en framför hela kontoret, säger ”Alexandra”.
Av alla vittnen som Aftonbladet pratade med framkommer det att utskällningar och nedlåtande kommentarer från grundaren är en del av vardagen på företaget.
– Folk mår fruktansvärt dåligt. Jag har aldrig sett så många människor så pass nedbrutna. Det blev till slut vardag att tänka på hur många som grät igår? Hur många kommer gråta idag? Kommer jag själv gråta idag?, säger ”Anna”.
Andra berättar att företagets bild av att vara inkluderande bara är ett spel för galleriet.
– Det var vissa anställda som var plus size eller en annan etnicitet som användes mycket i företagets sociala medier för att det såg bra ut. Men det var inte genuint.
”Anna” berättade om en fotografering med en modell i en större storlek.
– När bilderna levererades så sa Matilda att de måste tas om för att hon ser så jävla fet ut i de här kläderna så vi kan inte visa det.
Granskningen föranledde en storm på sociala medier, både i Sverige och internationellt, där personer uppmanade till bojkott av kläderna. Både Matilda och pojkvännen och tidigare vd:n Rasmus, gick ut i media och bad om ursäkt och lovade förändring inom företaget.
Läs mer: Vad har Matilda Djerf i lön?
.jpg)
Massiva förlusten i företaget
Den massiva kritiken och bojkotten av företaget, har påverkat ekonomin drastiskt. Det visar det färska bokslutet för Djerf Avenue, enligt Breakit.
Vinsten gick från 40,2 miljoner kronor till ynka 5,2 miljoner kronor 2024. Trots det ökade företagets omsättning med tre miljoner kronor, till 344 miljoner kronor under året.
Under 2022 låg vinsten i koncernen på 121,1 miljoner kronor, det innebär att vinsten har sjunkit med drygt 116 miljoner kronor, på bara två år.
Rasmus Johansson skriver i bokslutet att första kvartalet gick svagt men att sista kvartalet gick bra.
Företaget skriver i bokslutet att de redan hade börjat vidta åtgärder när Aftonbladets granskning publicerades, och att den efterföljande kritiken knappt ska ha påverkat försäljningen.
I stället ska det negativa resultatet påverkats av att de haft ett för stort lager som tvingat dem till att göra en lagernedskrivning. Vilket innebär att varorna på lagret minskar i värde.
